1990年代曾经风光一时的律师业，吸引了社会上大量的人才转入律师业，其中有政府机关的、司法机关的、企业界的，加上政府机关、司法机关对法律人才的需求已经相对饱和，大量的法律专业院校的毕业生毕业后就直接进入律师业。随着律师业从业的人员飞速发展，很快社会对法律服务的总需求呈现相对不足的态势，总供给大于总需求，标志着律师业由买方市场转向了卖方市场，由此必然引发了律师业的竞争日趋激烈。面临越来越强烈的竞争压力，律师业的后来者就必须采取一切行之有效的手段，迅速扩大其生存空间，以获得维持其生存和发展必要的业务，律师营销就应运而生。从这个意义上说，年轻律师生存状况的恶化直接催生了律师业的营销。这就为律师的营销平添了几分无奈、极端和悲壮，律师的营销也就此拉开了帷幕。

　　一、律师生存营销的任务和特点

　　律师营销的根本任务就是要超越律师传统的营销模式漫长和积累期，以尽快获得维持其生存和发展基本需要的客户和资源。

　　很多老律师不认同营销，认为律师根本不需要营销。但是，要是问他们的业务是如何发展起来的，要么含糊其词，要么干脆说不知道，确实很多律师连自己也说不明白，业务是如何来的。但是，从营销的思路看，他们还是有营销的，只是他们的营销不是刻意而有意为之，而是按照传统的资源和关系积累模式成长和发展而来的。

　　传统的营销模式主要由以下几部分组成：

　　1、传统的营销基本模式中，律师依靠个人在日常生活工作中建立起来小社会，也就是所谓的关系圈，通过口口相传以传播本人的律师职业身份，通过亲戚、朋友、熟人、当事人等的介绍或转介绍获得业务。这个小社会关系圈的社会地位和层次，影响甚至决定了律师发展状况。

　　2、在传统营销模式中，同乡、同学、同事、朋友、战友等这些有过共同学习、工作、集体生活经历或密切交往的一群人，构成共同成长的团队，随着这个团队共同成长给律师带来源源不断的发展机会。这也就是为什么有些律师在从业几年后，突然就会有源源不断的机会的原由。

　　3、在传统的营销模式中，当事人的转介绍也是非常重要的机会和业务来源。还有一部分就是因为需要主动找上门，也有是因为律师的社会影响力和知名度慕名而来的。

　　4、传统的营销模式最大的特点就是自然的积累过程，社会关系和资源都是靠时间一点点日积月累起来的。

　　在以上传统营销模式的组成中有几个非常重要的元素：

　　■家庭背景，家庭关系中有人在政府部门、司法机关、国有企业等担任重要职务等，这种背景的社会层次越高，获得的资源和业务的机会就越大。

　　■个人出身，求学、工作、当兵等这些经历所带来的社会关系和地位，往往会成为律师职业的起点。起点高的机会成本低，起点低的机会成本大。

　　■特殊经历，特殊经历往往造就特殊关系，例如爱好打麻将的就会有一圈打麻将的朋友，爱好琴棋书画的就会有一群志趣想投的朋友，爱好体育的就会有一群爱好体育的朋友，有过患难之交的就会有生生死死的朋友，等等。

　　■交往能力，个人社会交往能力是个培养社会关系和获得机会的重要保证，否则再好的出身和经历也无济于事。通俗地说，律师要有混事和混世能力，在执业过程中要逐步把身上的书卷气蜕掉，做一个深谙人情世故又不失去职业风范的社会工作者。

　　但是，不管律师传统的营销模式有组成和元素有多复杂，最终都遵循着一个原则，“物以类聚，人以群分。”朋友的脸就是你的脸，与你密切交往的人决定了你在人们心目中的社会地位和影响。这些都是不变的法则人们只有遵循它，才能得以更好的发展。

　　但是，这种营销模式往往是一个自然积累的过程，是律师以时间在空间的积累为基础，一般都有三到五年的自然积累过程。但是，在现有的条件下年轻律师，尤其是刚刚到大城市和沿海发达地区执业的律师，如果按这个模式进行积累，几乎无法在律师业中立足，甚至连基本的生存都没有保障。所以，律师生存营销最大的特点就是直接针对需求实施营销，以求最快的速度获得维持律师生存的案件和客户。具体表现为：

　　■由于律师从业之初大都没有社会关系的积累，也没有太多的经验可言，律师生存营销，大都是针对具体的案件，而且都是低端业务，如婚姻、债权债务纠纷、劳资纠纷、损害赔偿以及刑事案件等等标的比较小的，含金量较低的诉讼案件。

　　■营销方式比较直接，直接针对有需求的人群或者需求相对集中的人群进行推销，比如在法院、医院、劳动仲裁、交通事故处理部门等大门口发名片、传单，通过报纸或网络做广告、宣传等等。方式比较简单、原始，也给人以一种迫不急待、如饥似渴的感觉。这也是律师营销颇受非议的主要原因之一。

　　■律师在生存阶段也有律师尝试在法律顾问、专业营销等，但由于律师大都缺乏社会大众公认的经验、资历和信任度，往往难度较大，成功率也比较低。

　　■律师生存阶段的营销的目标群体大都是中低社会群体，案件数量较大，争议比较简单，收费较低，是老律师不想接、不懈顾及的案件，年轻律师以其收费低廉的优势吸引着这部分人群来寻求帮助和服务。

　　基于以上特点，律师在生存阶段的营销除了方法以外，对大多数刚刚从事律师职业的人来说，更多的是心理上挑战，年轻律师要在生存阶段获得发展，首先要解决的是自己的心理关，放下原先对律师业不切合实际的幻想，以“一不怕苦、二不要脸”的勇气一头扎进市场，从最简单、最辛苦的、收费最低的业务入手，并以此为起点，扎扎实实地开始自己律师执业生涯。

　　二、律师生存营销的心理路径

　　前文多次讲到，营销总是被逼出来的，律师营销尤其是律师的生存营销，更是被逼出来的。如果要用几句话来概括律师生存营销的酸甜苦辣和心路历程，下面四句话比较恰如其分：万事开头难;良好的开端是成功的一半;山穷水复疑无路，柳暗花明又一村;行百里者半九十。

　　1、万事开头难

　　生存竞争中的律师营销，也就是就年轻律师执业之初的营销有四难：

　　■第一难是观念上的不接受，律师大都没有从商的经历，也没有专门经过营销的培训，观念上首先对营销有排斥甚至拒绝，而且开始行业内大多数人对律师营销是持反对的态度。