什么是市场营销?美国市场营销协会对市场营销是这样定义的：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。而现代营销学之父———菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

　　从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意。1905年，克罗伊西(什么是市场营销?美国市场营销协会对市场营销是这样定义的：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。而现代营销学之父——菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

　　从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意。1905年，克罗伊西(W.E.Kreusi)，在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品的市场营销》(TheMarketingofProducts)的课程。提出了市场营销(Marketing)这个词;二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期，市场营销理论体系基本确立。在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡(Jerome.Mecartry)和菲利浦.科特勒(Philip.Kotler)。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P’s理论(Product.Price.Place.Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论;菲利普.科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。

　　随着我国经济与世界经济的逐步接轨，中国的企业界越来越认识到营销的重要性。但在我国的律师知识体系中，根本没有营销这个概念。甚至大多的律师事务所也没有意识到运用市场营销的方法来建设事务所的品牌、增加业务量、增强律师事务所的盈利能力。改革开放30年中，中国的律师从无到有，从少到多，稳步发展。据最新统计，至今，中国执业律师的数量约为15万，律师事务所一万三千多家。律师事务所的数量看似不多，但是大多集中在全国的大中城市，城市中的事务所密度大，案源不足就直接体现出来了，法律服务市场的竞争也越来越激烈。那么如何才能在律师事务所林立的法律服务市场中打开属于自己的一片天空也就成了每一个律师事务所亟待解决的问题，律师事务所的营销-----这个课题也越来越受到众多律师事务所的重视。

　　那么什么是律师事务所的市场营销呢?我们认为：律师事务所的市场营销是指律师事务所通过服务客户的需求，增强律师事务所的美誉度、知名度，大大提高律师事务所的经济效益和社会效益的活动。律师事务所的市场营销具有如下特征：

　　1.律师事务所的市场营销所指向的市场是特定的，有限的，而不是大众化的、无限的;

　　2.律师事务所的市场营销不仅仅是指纯营销活动，如广告、事务所手册、公共关系，它还包括几乎所有的事务所所实施的活动，如电话程序、办公程序，甚至事务所出帐单的方式。实际上，律师事务所所做的每一项事情，所采取的每一项措施，所执行的每一个计划，都可以被看做是市场营销行为。

　　以律师事务所品牌为导向的市场营销模式是律师事务所较为有效的一种市场营销模式。

　　一、首先，一个成功的律师事务所要有属于自己的好品牌

　　做品牌有如做人，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，我们不妨从字面意思入手。

　　牌，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是名牌，但名牌并不就等同于品牌。

　　品代表了美誉度，有了品，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们传说中的品牌资产。所以说，品牌重要的不是谈牌，而是谈品。无品无以成品牌，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。品是品牌的核心，一个品牌首先要有品，之后才谈上品牌。

　　一个品牌的建立也就是让市场认同的过程，如何才能让市场认同呢?故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。孙子兵法——《势篇》

　　做势!俗语常说，世间有三等人，第一等人创造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层员工规矩做事，中层管理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则......无论如何分，创造变化也好，高瞻远瞩也好，做规则也罢，创造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也都是在做势，三者殊途同归，卓越者求之于势，不责于人，故能择人而任势。不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，留下美丽瞬间，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。留下美丽瞬间就是柯达公司所做的势!律师事务所应以专业化的品牌进行做势。专业化的优势在于：

　　•与大众区分开来——与那些通才不一样，你不会试图包揽所有事务所的一切事情，你专注于一些业务，而且在这些方面干得很出色。

　　•被视为专家——当你告诉人们你是某方面的专业人员时，人们会自然而然得出这样的印象：你在这方面的业务技能非常出色。

　　•接受价值——专家可以得到更多的报酬。如果把品牌包装成某方面的专业形象，那么同样的服务你可以收取比大众事务所更多的费用。

　　•易于理解——比起复杂的概念而言，人们更容易接受简单明了的概念。

　　•发展强项——在你的事务所做得最好的方面实行专业化，效果会更好，也能达到更好的业绩。

　　二、其次，选取目标市场

　　什么是目标市场呢?其实非常简单，就是指选择一个特殊的群体作为你品牌宣传的对象，当然要考虑诸如文化、是否有根基很深的竞争对手、增长潜力如何以及能否获得预定的收入等问题。选择合适的目标市场，了解关于该市场的所有东西，包括该人群的想法，都会促进品牌的推广。

　　设定目标时，要极力避免这样的想法：要让所有的人都知道你的品牌，希望有些人能对它感兴趣。实际上这只是一个很原始的、低效的获得顾客的方法。从所有客户群中挑出最合意的部分作为自己的目标市场，要考虑收入水平、客户数量多少，以及他们对你所提供的服务的需求情况。设定了目标，就可以对目标市场有针对性的市场营销。

　　三、品牌推广

　　选定目标市场后，就可以针对目标市场进行你的品牌推广活动了。在当地报纸上作广告，给合意的客户发信，让忠诚的客户介绍给朋友或同事，每月给访问过网站的客户发电子邮件，所有这些都是品牌推广的渠道。通过这些方式，让目标市场了解你的事务所品牌。什么是品牌推广的渠道?推广品牌的渠道承载的是关于事务所的信息——事务所的价值、能力、专业方向、定位等等。开创事务所品牌，解决了专业及定位问题后，事务所品牌就要通过推广渠道走进顾客及远景顾客的心中。但它们又不仅仅只是品牌推广渠道，它们也是开发市场的渠道，从而为你赢得新的业务或客户。渠道中流动的是事务所品牌的精华部分——事务所能做什么，如何创造价值，出众的能力和理念等——通过这些渠道，品牌在市场中得到推广。以下为品牌推广渠道及手段：

　　1.客户推荐如果想获得新的业务，没有什么比推荐更好的了。它是免费的，是私人之间的，推荐人的信用也在为你服务。假如没有任何其他的宣传事务所品牌的活动，那就培养一个推荐的渠道，也一样会成功。

　　2.直邮直邮是推广品牌中最重要的策略之一。你定制信息，直接传递给顾客，可以提供奖品鼓励那些联系业务的直邮接收者。直邮的范围很广：信件、卡片、盒子以及其他立体邮件、新闻简报等等。

　　3.关系网关系网包括与同行及所在行业里有影响力的人物打交道，通常是在公众集会和行业集会上，如商业大会。其目的是：让人们熟识你，为日后建立有成效的关系打下基础，分发材料——一般都为事务所业务指南手册。

　　4.公共关系公共关系是指与媒体打交道，让他们报道你的业务，你举办的活动如义务工作和赞助等。媒体的数量之多远远超过你的想像：地方报纸杂志、地方电台、有线电视、地方联盟、网上媒体以及非局部的只关注事务所所在行业的专业刊物。

　　5.网站建一个形象良好的网站，提供实用的信息、图片等，这相当于一个24小时为客户和远景客户服务的信息和品牌宣传中心。你可以左右他们的使用体验，获取联系方式，散布信息，用图片和解说词让客户更加了解你的品牌。规划运行得当的话，网站会是一个非常有效的在客户和媒体中推广品牌的途径。

　　6.广告在黄页上作广告，买一块宣传栏的使用权，上地方广播节目，在网上打出标语，所有这些都是广告行为。广告费用非常高，而且一般要持续几个月才能看到效果。

　　四、客户管理

　　各个律师事务所之间的竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁赢得客户，谁就赢得竞争。而要赢得客户，事务所必须建立一套科学系统的客户关系管理方法，以有效开发新客户、保留老客户。应将客户关系管理的理念，贯彻到事务所的每一个流程，体现在事务所的日常工作之中。事务所客户关系的管理：

　　1.将律师事务所客户按照不同的分层基准分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端

　　客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。有针对性的对各类客户实行对口营销;

　　2.建立良好的客户关系是客户关系管理成功的前提和开始。律师事务所应当追求的是

　　伙伴型客户关系，就是坚持与客户一起工作的理念,通过与客户的良好沟通,在充分理解客户商业需要的基础上,坚持务实但又富有建设性的法律问题处理方法,以帮助实现客户的商业追求。真正做到了以客户利益为中心，致力于帮助客户降低法律纠纷和风险，而并非希望从中获得更多的官司和案源，因此最终能够获得客户的信任，建立长期伙伴关系。

　　3.建立和发展客户网络

　　首先，通过共同的兴趣点取得建立社交关系的机会。

　　其次，有选择性地建立专业社会关系网络。每个人的社会关系网络都是由其生活和工作当中逐步积累而成，每天你都有很多机会建立各种各样的关系，关键是要在合适的地点，以合适的身份，和合适的人建立社会关系。

　　第三，保持经常性联系是保持网络的一个关键因素。保持经常性联系的前提是必须建立一个社会关系网络数据库。这个数据库必须记录下你的社会关系联系方法和重要信息，比如一些你的客户比较重要的日子,你可以打电话给他们，或者给他们寄张卡，给他们一个惊喜，让他们知道你一直记挂着他们;向他们提供专业信息,以表示你作为专业律师的专业敏感度和对他利益的主动关注;邀请参加聚会或活动;出席对方邀请的活动。

　　4.留住老客户留住老客户对于事务所无比重要，争取老客户的成本远比新客户要

　　低，持与老客户的经常性联系至关重要。对于一个希望与客户建立客户关系的事务所而言，法律事务的完结时刻恰恰意味着长期客户关系的开始。要保持事务所与客户的经常性信息联系，在了解客户各种动态的同时，让客户充分了解事务所的进步和提高。可采用定期向客户寄发法律通讯，邀请客户参加专业讲座，与客户共同研究制定企业内部的法律预防计划，邀请客户参加专业研讨会等等方式来维持与老客户的关系。