叶檀：央视指责星巴克暴利是缺乏常识

　　星巴克因为在中国内地的单杯咖啡售价高于美国等地，受到道貌岸然的指责。这种缺乏经济学常识的指责遍地都是，比如以土地价格与建安价格指责房价过高，以中、美、欧等地人均收入指责中国消费品价格过高，受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等，现在是星巴克。

　　任由这种缺乏常识的指责泛滥，生产商将丧失定价权，消费者将丧失选择权。

　　商品的定价是由总体而言是由稀缺性与市场认可度决定的。

　　在奢侈品方面尤其如此，否则很难理解一件名牌衬衫卖上万人民币，还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖，而是替人打上身份与文化的烙印时，其背后的运作，与品牌的持久力至关重要，所有的广告、代言、设计、门店气氛营造，都需要持久的投入与维系。

　　为一件奢侈品服装计算成本，纱线多少钱，印染多少钱，在中国缝纫一工多少钱，而后加上10%左右的合理利润，得出产品的价格，奢侈品厂商就得喝西北风。让一块名牌丝巾卖100元人民币，贵妇们还会买吗?

　　投资品由投资收益预期决定价格，而不是由成本决定价格。最被人津津乐道的是房价，地价是多少钱，加上每平米2000元的建安成本，各项税费加总，加上合理利润，就得出合理房价。

　　房地产作为投资品种，其价格取决于有能力的投资者对于未来收益的预期，市场成交价反映了投资者的预期，以及融资、持有等各项成本，与未来的投资风险，成交价格就是双方认定的合理价格，不存在飘浮在半空中的、按照成本逐项计算的合理价格。房价预期上升时，即使租金回报率只有3%，照样不愁买家。

　　普通消费品的定价通常与成本相差不会太远，因为普通消费品没有稀缺性，竞争充分，生产者的利润极薄，目前很多商品的毛利只有10%左右，几乎无利可图。当面临产能过剩时，生产者只求覆盖成本，定价策略决定了生产者不会偏离成本线太远。如果遭遇经营困难，如现金流紧张、库存积压严重等情况，厂商挥泪大甩卖，产品价格远低于成本线，也屡见不鲜。

　　作为刚性需求的商品房消费属性更重，一旦房价预期下挫、刚性需求购买者徘徊不买，而开发商属于高价拿地、高成本融资，不得不开出跳楼价。2009年房价低迷期，开发商降价，高价购房者因为不满开发商降价怒砸售楼处的现象不止出现在上海、杭州等城市，有一些陷入困境的开发商产得将手中土地低价出让给“同盟兄”，以求度过眼前危机。

　　不同的经济周期、金融周期，不同的房地产预期，会使房地产性质发生变化，在房价高企时连普通的非投资属性的商品房，也成为普通大众的重要投资品种，定价向投资品靠拢。

　　此时，需要探讨的是哪些因素发生了作用，为什么房地产价格上涨预期如此疯狂，给开发商算个成本，而后进行道德批判毫无意义。更何况，中国的房地产猫腻外人是很难算清的。

　　中国的物价相比于其他国家高，因为工资性收入低、经济运转成本高。

　　中国食租者众多，从事实业者少。

　　典型的例证是，各路投资者买好大大小小的商铺待价而沽，开一家小店租金动辄占到成本的25%以上。媒体披露，星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA，为拿下首都机场T3航站楼店，付出了高达每月60万元的租金，这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍，而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。实际上，中国的机场租金之贵举世罕见，导致一个普通品牌小箱包动辄千元，这才是垄断机场商铺者的拦路抢劫，奇怪的是，如此垄断利润质疑者倒是不多，反而动不动质疑充分竞争的眼镜、咖啡等行业连锁店，令人匪夷所思。

　　商业租金高还表现在融资与物流成本高，小贷等金融机构的融资成本月息一分以上是常态，收费公路全球最多，再加上商场的进场费、过节费，商家谋生艰难。同样的货物，从深圳运到美国的成本低于从深圳运到四川，海运便宜还有出口退税补贴，内陆公路运输则处处设卡收费。2010年，1公斤货物从上海运到纽约只需花费1.5元人民币，从广州开车到北京，仅高速公路花费就要上千元，还有不少针对货车司机的隐性敲诈和罚款，物流成本在短期内也不会得到根本解决。

　　其他不可说的成本不知道有多少，比如运煤、拿地、卫生检疫等。

　　星巴克在中国/亚太区的运营利润率32%，美洲21%，欧洲1.9%，“暴利”如此明显有人算细帐。《华尔街日报(博客,微博)》根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，具体构成为：房租1.25美元，占26%;利润0.85美元，占18%;店铺运营成本0.72美元，占15%;原材料0.64美元，占13%;劳动力成本0.41美元，占9%;一般管理费用0.28美元，占6%;税收0.24美元，占5%;设备成本0.17美元，占4%;其他运营费用0.23美元，占5%。

　　上海食品协会咖啡行业协会会长王振东表示，以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算，大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个，按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算，20克咖啡豆成本2元，一次性纸杯成本大约0.6元，这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。

　　这有什么奇怪，是不是我们要控告星巴克投机倒把、囤积居奇?这位咖啡专家显然不懂定价。星巴克在中国要维持高端消费品形象，要维持小资宾至如归的感觉并不容易，咖啡店并不稀缺，消费者认可才会买单。就像哈根达斯冰淇淋，在国内常年维护高端品形象，而在发达国家泯然众人，我们是不是也要控告这家冰淇淋厂商在中国制造暴利?

　　暴利批判者，把矛头对准了生产商的贪婪，消费者的虚荣，忘记了市场正是建立在人性的基础之上，自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制，自由定价是市场的权利。

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