无偏向导购是零售趋势 多数卖场同业暂不跟进
近一段时间,关于国美拟收编10万名厂家促销员的报道在媒体上炒得甚是热闹,而就在媒体爆炒之时,国美却对此进行了否认。国美新闻发言人何阳青接受了本报记者的采访,在澄清传闻的同时,也承认其实实行零厂家促销员的想法我们两年前就有了。他认为,向消费者提供无偏向
近一段时间,关于“国美拟收编10万名厂家促销员”的报道在媒体上炒得甚是热闹,而就在媒体爆炒之时,国美却对此进行了否认。国美新闻发言人何阳青接受了本报记者的采访,在澄清传闻的同时,也承认“其实实行零厂家促销员的想法我们两年前就有了。”他认为,向消费者提供无偏向顾问式导购,享受更好的购物环境,还可以提高供应链的效率,推动产业的发展。那么,零厂家促销员,或者说无偏向导购,究竟是家电零售发展的趋势,还是炒作的噱头?取消厂家促销员卖场早有尝试 虽然国美方面对“收编10万名厂家促销员”的说法予以了否认,但是据记者了解,国美在实施零厂家促销员方面早已开始尝试。还是在2005年的时候,国美就开出了第一家这样的门店。去年,国美两家面积均超过3800平方米的新门店中也没有厂家促销员,全部起用国美培训的销售代表。在,国美也在一些门店进行了这样的尝试,记者到其中一家体验发现,同其他门店相比,这里明显清净许多,消费者在选购家电时,身边少了如影随形的纷扰和喋喋不休的推介,购物环境好很多。据记者了解,国美十几家香港门店和两家澳门门店也都采取了这种销售模式。 国美总裁陈晓在接受记者采访时曾表示,国美取消厂家促销员的尝试,是经过了科学研究和市场调查后做出的,随着经验的积累和成熟,将会在所有的国美门店推广实行。陈晓认为,厂家向卖场派驻促销员,不仅增加了厂家的营销成本,也扰乱了卖场的经营秩序,厂家的任务就是研发生产好产品,而不是本末倒置地去控制卖场终端销售。 陈晓同时指出,厂家向卖场派驻促销员后,要承担不菲的人力成本,厂家的终端销售成本也会随之增加,产品供货价格也就比较高,卖场零售价自然居高不下。目前国内家电企业在终端的销售费用投入已经占到总成本的8%-10%,如果将这部分费用取消,则有利于降低产品零售价格,最终使厂家、商家、消费者三方得利。制造企业反应谨慎对家电卖场取消厂家促销人员的尝试,家电制造企业虽然存在反对心理,但在接受记者采访时,出言都比较谨慎。 某企业负责人告诉记者,虽然前段时间该企业也积极配合了国美的零厂家促销员行动,但是他们并不赞成这种做法。该负责人认为,在家电业激烈的竞争环境中,制造企业对自身产品在终端卖场的竞争实力还没有充分的信心,而厂家促销员则能够在引导过程中改变消费者原有的购买意向,也能够把厂家的理念最直接地传达给消费者。派驻厂家促销员一直以来都是我国家电企业最常用的一种销售方式,如果取消,厂家与消费者的直接沟通就被隔断了,不利于终端销售。 某彩电企业负责人则表示,虽然我国家电业已经有了长足的发展,企业的品牌建设也有了一定的成就,但是同外资品牌相比还有一定的差距,令人欣慰的是这个差距被国内企业用灵活多样的营销方式填补了。向卖场派驻厂家促销员,使国内品牌在同外资品牌的竞争中占据了优势,如果取消这种促销方式,本土家电品牌的营销优势就会失去很多,这是他们担心的事。 何阳青也指出,目前情况下,在3C、数码等产品方面,零售商派出促销员可能好一些,但在一些传统的家电品类上,还是厂家的促销员更好。多数卖场同业暂不跟进 对于国美取消厂家促销人员的尝试,其他零售同业在接受记者采访时都表示不予评价,但也不会跟进。 苏宁相关负责人告诉记者,取消厂家促销人员,短期看不太现实也不大可能。虽然国外连锁店都拥有自己的导购员,但每个市场都有不同的发展阶段,目前的促销模式还是最适应中国现状的。针对业内“如果国美和苏宁一起干,那谁也没有办法”的说法,该负责人强调,苏宁暂不会有相关举措,苏宁一直很重视和上游供应商的关系,会站在共赢的角度去看待这个问题。 顺电副总经理黄建跃告诉记者,取消厂家促销员,效仿的是美国百思买的模式,早在百思买进入中国市场之前,顺电就尝试过这种方式。但直至目前,顺电并没有全部采用自有员工,而是两种模式同时存在,但自有员工的比重相对大一些。黄建跃指出,在推行零厂家促销员过程中遇到的阻力比较大,首先就是成本方面,厂家促销员的工资都是由厂家支付,而自有员工工资则由零售商支付,增加后者,就会增加一大笔开支;其次,员工对于商品知识方面的掌握情况也不一样,自有员工管的面很宽,厂家促销员对于自己品牌产品的情况更为清楚,而且他们发现,厂家的销售员由于工作与业绩挂钩,因此促销积极性要超过卖场自有员工。 黄建跃介绍说,随着时间的推移,顺电发现自有员工制也并非完美无缺,究竟采取哪种模式不应该简单地“一刀切”。对于商家而言,只要管理跟得上,制度制定得合理完善,就可以克服厂家促销员推销制的弊端,并作为互补发挥其自身的作用。黄建跃最后还向记者表示,对于国美取消厂家促销员的举动,顺电不会跟着跑。● 专家观点是趋势还不是现实 中国电子商会副秘书长陆刃波认为,商家独立销售,是国际通行的做法,是回归市场的本质。商品销售就是要尊重消费者自主购买的权利,给消费者创造一个自由的购物环境,销售人员的作用主要是在尊重消费者意愿的前提下,解答消费者对产品提出的疑问,引导其明白科学地消费。目前厂家促销员虽然能够为消费者答疑解惑,但很多情况下却使消费者无法理性判断,而且这种依靠厂家促销员提高销售的行为,对家电制造企业自我创新、提升品牌形象并最终更好地参与国际竞争极为不利。当然,不可否认,取消厂家促销员,目前时机还不成熟,因为如果全都这样做的话,零售商的话语权就更高了。“如果导购员都是国美、苏宁的,我想让谁卖得好就让谁卖得好,这对供应商来说不公平。”陆刃波指出,目前消费者的消费理念还不是很成熟时,制造企业能否更好地向消费者推介自己的产品,对其市场拓展非常关键,这也是本土品牌在同外资品牌竞争中,弥补品牌竞争力不足的一个重要手段。 业内人士罗清启也认为,取消厂家促销员是连锁行业发展到一定阶段的必然趋势。原来分散的销售统一到一个品牌下,这是网络布局成熟后投资发展的趋势决定的。促销员销售时,每个人都从品牌自己的立场说话,如果发展到一定阶段,取消厂家促销员,零售商就等于把N个主持人变成了一个主持人,理性消费的力量越来越强大,导购员更多的是给予咨询服务。 业内人士刘步尘也指出,虽然国美在取消厂家促销员方面开始了尝试,但是国美不可能贸然大规模地行动,这件事影响太大了。牵扯到供应商和零售商之间比较敏感的问题,可能会导致关系紧张。刘步尘表示,据他从国美得知,这个项目不会大举推进,国美不会给出个什么时间表,虽然这是未来发展的一个趋势,国外也是这样做的,但这并不意味着我们现在就要这样做,因为从我国家电市场的发展情况来看,还没有发展到那个阶段。
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