广告已经成为现代商业社会中的普遍现象。随着我国社会主义市场的建立，大量的虚假广告开始充斥市场，对我国的经济、文化、道德、政治等各个方面产生极大危害，目前我国虚假广告的法律规制中对虚假广告的界定上存在的困难，虚假广告的违法成本低也是其出现的一种原因，在虚假广告的审查上也存在着一些问题。在虚假广告的法律规制上，必须要认清虚假广告的界定和违法成本，完善虚假广告的立法，健全我国虚假广告的法律规制。

　　表现形式

　　(一)夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。

　　(二)语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。

　　(三)不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。

　　(四)消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在

　　虚假广告，具体常见的虚假广告表现有：1、在广告中对未达到国家质量标准的商品谎称达到国家质量标准。

　　2、在广告中对未获奖或未达到某种获奖级别的商品谎称获奖或夸大获奖级别。

　　3、在广告中对未获政府颁发的优质产品证书的商品广告谎称获得优质产品证。

　　4、在广告中对使用劣质原材制成的商品谎称使用优质原材料制成的商品。

　　5、在广告中对未申请专利或未获得专利证书的商品谎称取得专利申请或专利证书。

　　6、在广告中对性能低下的商品谎称性能优质

　　7、在广告中对用途单一的商品谎称多种用途。

　　8、在广告中对失效的商品谎称首次生产。

　　9、在广告中对未定点生产商品谎称国家定点生产商品。

　　10、在广告中谎称原产地消费者误认为品质优良。

　　11、在广告中非进口商品谎称进口商品，以此提高产品品牌。

　　12、在广告中对非先进技术生产的商品谎称先进技术设备生产。

　　13、在广告中对非最低价格或大幅度降价商品谎称最低价格或大幅度降价。

　　14、在广告中对交易资料弄虚作假。

　　上述表现形式不外乎：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的虚假广告。

　　利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违反了《广告法》对于广告真实性的最基本的要求。由于虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告所传递的虚假信息，就会给消费者造成或大或小的损失，严重的会给消费者造成人身或财产的损害。所以《广告法》中一再强调广告主真实，不得含有虚假内容，违背了法律的规定，就应承担相应的法律责任。

　　虚假广告的法律责任

　　《广告法》第37条规定：“违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”根据这一规定我们可以看出：

　　1、虚假广告的行政责任

　　主要包括：

　　①停止发布广告并使用同样的广告费用，在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除影响;

　　②处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　　如果广告经营者、广告发布者在虚假广告发布过程中也有责任的，比如和广告业主串通制作，发布虚假广告，或者明知是虚假的还设计、制作、代理、发布虚假广告，或者不按照规定查验有关证明文件，核实广告内容，应当没收其广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　　2、虚假广告的民事责任

　　《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

　　主要包括：

　　①虚假广告具有误导性、欺骗性、侵害了他人的合法权益，是一种侵权行为，必须承担侵权民事责任。但关于民事责任的方式：则应依据实际情况而定，依据行为人的主观过错的大小，广告内容的欺骗性、误导性的程度、侵权后果、损害的大小综合而定。

　　②虚假广告的经营者，发布者明知是虚假的广告，仍设计制作、发布、对受害的消费者而言，他们是共同的侵权人，消费者可以向业主追索损失，也可直接向经营者和发布者追索损失、经营者和发布者应当共同承担侵权的民事责任。

　　③在虚假广告中广告主、经营者、发布者的连带责任是最基本的承担民事责任的方式，但当广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址时，广告主无以查找，为维护消费者的合法权益，广告主应承担的责任由广告经营者、发布者承担，而且是全部责任。

　　④一些社会团体、组织热衷于推荐商品，以此牟利、假冒伪劣商品的经营者投其所好，骗取推荐，蒙骗消费者。为了更好地保护消费者的利益，《广告法》对社会团体或者其它组织推荐商品或者服务的民事责任，也作了相应的规定，在虚假广告中推荐的商品或服务，使消费者权益受到损害的，应当承担连带的民事责任。

　　⑤民事责任的方式依据《民法通则》及相关法律的规定主要有：继续履行、损害赔偿、支付违约金、适用定金罚则、修理、更换、重作、退货、减少价款或报酬等，消费者应依具体情况依法选择一种或几种方式行使请求权。

　　3、虚假广告的刑事责任

　　发布虚假广告本质上说是弄虚作假，故意隐瞒事实，骗取消费者的钱财，当骗取的钱财达到一定数额时，情节严重的行为则构成了虚假广告罪，如果假冒他人注册商标，发布虚假广告情节严重或发布虚假广告生产和销售伪劣商品情节严重的一般仍依法受到从重处罚。但值得注意的是，虚假广告罪与诈骗罪是有区别的，对此在案例评述中将加以阐述。

　　立案标准

　　根据最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》的有关规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉：

　　1.违法所得数额在10万元以上的;

　　2.给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的;

　　3.虽未达到上述数额标准，但因利用广告做虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告做虚假宣传的;

　　4.造成人身伤残或者其他严重后果的。

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