著名品牌为何掀起“变脸”浪潮

　　2007年5月以来，很多人已经亲眼看到过国美电器店面的新标志Gome，时尚的橙色，富有亲和力的绿色，一改以往生硬、粗糙的形象。

　　而追溯到此前的2006年1月1日，英特尔的新标识“Intel.Leapahead(TM)(超越未来)”取代了使用17年之久的“IntelInside”;再接着在2006年1月6日CES2006的展会上，柯达也宣布更换新标志，将“KODAK”的公司名称从传统的“黄盒子”中取了出来，以全新形象迎接公司数字化的战略转变。

　　2006年2月12日，世界航运业巨头A.P.穆勒-马士基集团宣布，与荷兰铁行渣华集团正式合并。马士基集团旗下的航运企业———马士基海陆 MaerskSesland和铁行渣华P&onedllody整合为马士基航运MaerSkline，同时启用新标识。

　　2006年4月份，中国联通和浪潮也相继换掉了沿用多年的标志，以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。此外，国内彩电巨头长虹也从4月份开始在国内发起换标前的预热活动，通过立体的广告传播，为长虹换标做准备。

　　5月，国内通信设备巨头华为也宣布更换品牌标识。

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　　为什么众多的著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志?究其原因，主要是为适应市场的变化和品牌战略的调整，企业需要通过更换标志以更新品牌形象，永葆品牌青春。

　　品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。

　　那么，应该如何对品牌形象进行更新，以确保品牌与时俱进?

　　策略1名称更新

　　如果现有名称已不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换。

　　联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是在联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级一个版本。在这种情况下，原来的英文名称“Legend(传奇)”已不能适应形势的发展，于是，联想将Legend更名为Lenovo。应该说，新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承 “传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

　　策略2产品更新

　　透过产品的更新来更新品牌的形象。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，同时是对品牌形象的升华。宝洁为所有的中国企业做出了典范，宝洁成功的里程碑皆由产品的创新来刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

　　产品包装被称为“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生。

　　百事的领导人古兹曾发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。他将百事的配方进行了改变，把胃蛋白酶成分去掉，将百事变成了一种纯粹的饮料了。这样一来，百事可乐的味儿与可口可乐相差无几，一些零售商见百事可乐不如可口可乐好销，就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。这件事很快便被可口可乐发现并引起诉讼，百事可乐的日子一天比一天难过。1932年，古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售百事公司，但可口可乐没有接受。

　　百事可乐只有破釜沉舟、背水一战，于是在包装上下起了功夫，发动了一场大容量的战略进攻，希望通过扩大容量来改变业已形成的品牌形象。百事的诉求概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。

　　可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子，也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万元，1937年更赚了420万元，到1953年可口可乐的销售量下降3%，而百事可乐的销售量增加了12%。

　　不仅是百事可乐，可口可乐有时也会适时地对包装进行更新。2002年春节到来之际，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。在可口可乐的包装瓶上，一双金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜庆气氛深受中国人的喜爱。

　　策略3标志更新

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S” 形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。

　　策略4口号更新

　　最近麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。

　　与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说，原有形象在很大程度上帮助并见证了其在中国的成长。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳将会将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到具时尚活力、另类的年轻一代消费者身上———麦当劳长大了。其全新的品牌口号“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。

　　为了配合其针对年轻人的战略转移，麦当劳请出了年轻人的偶像王力宏，推出了新的广告歌曲。王力宏之所以被选中，主要是因为他年轻、时尚、充满活力的形象与麦当劳的新品牌形象“我就喜欢”很吻合，能够对品牌形象起到强化作用。

　　GE电器的故事可以说明品牌口号在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，GE使用了“将好的东西带到生活中”这个口号，成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

　　策略5形象代言人更新

　　美国RCA电视机是电视机的最早品牌，有着40年成功历史，但是因为忽略了创新，而渐渐受到冷落。

　　上世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。RCA面临着生死考验，必须改变形象，既要稳固已有的老客户，同时又要吸引新的客户特别是年轻一代。

　　RCA有一个沿用已久的品牌形象———小狗Nipper，这只小狗在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，这只小狗的年龄也在增大，形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper生了一只狗仔Puppy，用来专门对付年轻人，并有意在广告中将Nip鄄 per和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话的将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子，他们说“那只Nipper就是我的父亲，而那只Puppy就是我自己”。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。

　　用代言人更新形象的最经典案例当数万宝路。从1924年创立到1954年，万宝路一直是作为一种女士香烟出现在世人面前的，万宝路的英文名 Marlboro便是“男人总是忘不了女人的爱”的意思，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”，追求的是一种优雅、闲适的风格。但万宝路并没有得到女士们的爱，一直默默无闻了三十年。

　　1954年，万宝路决定变性，广告采用硬铮铮的男子汉作为形象代言人，以改变其产品定位。受美国西部片的影响，这个男子汉的形象最后定位在美国牛仔身上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切都具有男子汉气魄。1955年以来，万宝路经常到美国最偏僻的大牧场去物色这种“真正的牛仔”，我们经常在万宝路广告中看到的一个牛仔形象便是他们1987年在西部的一个大牧场拍外景时发现的。

　　在坚持传播了数十年后，万宝路粗犷、阳刚、豪迈的形象已经深入人心，如今，只要在户外看到一幅画有牛仔的广告牌，根本不用印上标识或另作说明，大家就知道这是万宝路的广告

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