左锋律师：律师营销的第一阶段——生存营销

　　1990年代曾经风光一时的律师业，吸引了社会上大量的人才转入律师业，其中有政府机关的、司法机关的、企业界的，加上政府机关、司法机关对法律人才的需求已经相对饱和，大量的法律专业院校的毕业生毕业后就直接进入律师业。随着律师业从业的人员飞速发展，很快社会对法律服务的总需求呈现相对不足的态势，总供给大于总需求，标志着律师业由买方市场转向了卖方市场，由此必然引发了律师业的竞争日趋激烈。面临越来越强烈的竞争压力，律师业的后来者就必须采取一切行之有效的手段，迅速扩大其生存空间，以获得维持其生存和发展必要的业务，律师营销就应运而生。从这个意义上说，年轻律师生存状况的恶化直接催生了律师业的营销。这就为律师的营销平添了几分无奈、极端和悲壮，律师的营销也就此拉开了帷幕。

　　一、律师生存营销的任务和特点

　　律师营销的根本任务就是要超越律师传统的营销模式漫长和积累期，以尽快获得维持其生存和发展基本需要的客户和资源。

　　很多老律师不认同营销，认为律师根本不需要营销。但是，要是问他们的业务是如何发展起来的，要么含糊其词，要么干脆说不知道，确实很多律师连自己也说不明白，业务是如何来的。但是，从营销的思路看，他们还是有营销的，只是他们的营销不是刻意而有意为之，而是按照传统的资源和关系积累模式成长和发展而来的。

　　传统的营销模式主要由以下几部分组成：

　　1、传统的营销基本模式中，律师依靠个人在日常生活工作中建立起来小社会，也就是所谓的关系圈，通过口口相传以传播本人的律师职业身份，通过亲戚、朋友、熟人、当事人等的介绍或转介绍获得业务。这个小社会关系圈的社会地位和层次，影响甚至决定了律师发展状况。

　　2、在传统营销模式中，同乡、同学、同事、朋友、战友等这些有过共同学习、工作、集体生活经历或密切交往的一群人，构成共同成长的团队，随着这个团队共同成长给律师带来源源不断的发展机会。这也就是为什么有些律师在从业几年后，突然就会有源源不断的机会的原由。

　　3、在传统的营销模式中，当事人的转介绍也是非常重要的机会和业务来源。还有一部分就是因为需要主动找上门，也有是因为律师的社会影响力和知名度慕名而来的。

　　4、传统的营销模式最大的特点就是自然的积累过程，社会关系和资源都是靠时间一点点日积月累起来的。

　　在以上传统营销模式的组成中有几个非常重要的元素：

　　■家庭背景，家庭关系中有人在政府部门、司法机关、国有企业等担任重要职务等，这种背景的社会层次越高，获得的资源和业务的机会就越大。

　　■个人出身，求学、工作、当兵等这些经历所带来的社会关系和地位，往往会成为律师职业的起点。起点高的机会成本低，起点低的机会成本大。

　　■特殊经历，特殊经历往往造就特殊关系，例如爱好打麻将的就会有一圈打麻将的朋友，爱好琴棋书画的就会有一群志趣想投的朋友，爱好体育的就会有一群爱好体育的朋友，有过患难之交的就会有生生死死的朋友，等等。

　　■交往能力，个人社会交往能力是个培养社会关系和获得机会的重要保证，否则再好的出身和经历也无济于事。通俗地说，律师要有混事和混世能力，在执业过程中要逐步把身上的书卷气蜕掉，做一个深谙人情世故又不失去职业风范的社会工作者。

　　但是，不管律师传统的营销模式有组成和元素有多复杂，最终都遵循着一个原则，“物以类聚，人以群分。”朋友的脸就是你的脸，与你密切交往的人决定了你在人们心目中的社会地位和影响。这些都是不变的法则人们只有遵循它，才能得以更好的发展。

　　但是，这种营销模式往往是一个自然积累的过程，是律师以时间在空间的积累为基础，一般都有三到五年的自然积累过程。但是，在现有的条件下年轻律师，尤其是刚刚到大城市和沿海发达地区执业的律师，如果按这个模式进行积累，几乎无法在律师业中立足，甚至连基本的生存都没有保障。所以，律师生存营销最大的特点就是直接针对需求实施营销，以求最快的速度获得维持律师生存的案件和客户。具体表现为：

　　■由于律师从业之初大都没有社会关系的积累，也没有太多的经验可言，律师生存营销，大都是针对具体的案件，而且都是低端业务，如婚姻、债权债务纠纷、劳资纠纷、损害赔偿以及刑事案件等等标的比较小的，含金量较低的诉讼案件。

　　■ 营销方式比较直接，直接针对有需求的人群或者需求相对集中的人群进行推销，比如在法院、医院、劳动仲裁、交通事故处理部门等大门口发名片、传单，通过报纸或网络做广告、宣传等等。方式比较简单、原始，也给人以一种迫不急待、如饥似渴的感觉。这也是律师营销颇受非议的主要原因之一。

　　■律师在生存阶段也有律师尝试在法律顾问、专业营销等，但由于律师大都缺乏社会大众公认的经验、资历和信任度，往往难度较大，成功率也比较低。

　　■律师生存阶段的营销的目标群体大都是中低社会群体，案件数量较大，争议比较简单，收费较低，是老律师不想接、不懈顾及的案件，年轻律师以其收费低廉的优势吸引着这部分人群来寻求帮助和服务。

　　基于以上特点，律师在生存阶段的营销除了方法以外，对大多数刚刚从事律师职业的人来说，更多的是心理上挑战，年轻律师要在生存阶段获得发展，首先要解决的是自己的心理关，放下原先对律师业不切合实际的幻想，以“一不怕苦、二不要脸”的勇气一头扎进市场，从最简单、最辛苦的、收费最低的业务入手，并以此为起点，扎扎实实地开始自己律师执业生涯。

　　二、律师生存营销的心理路径

　　前文多次讲到，营销总是被逼出来的，律师营销尤其是律师的生存营销，更是被逼出来的。如果要用几句话来概括律师生存营销的酸甜苦辣和心路历程，下面四句话比较恰如其分：万事开头难;良好的开端是成功的一半;山穷水复疑无路，柳暗花明又一村;行百里者半九十。

　　1、万事开头难

　　生存竞争中的律师营销，也就是就年轻律师执业之初的营销有四难：

　　■第一难是观念上的不接受，律师大都没有从商的经历，也没有专门经过营销的培训，观念上首先对营销有排斥甚至拒绝，而且开始行业内大多数人对律师营销是持反对的态度。

　　■第二难是对营销一知半解，半懂不懂就开始匆匆忙忙地到处推销自己，费时、费力、费钱，最后还是吃力不讨好。

　　■第三难放不下身段，在营销过程中很多律师总放不下高高在上的学尊之身，言谈举止之中总在散发着一种“你来求我”的高傲，过于在夸夸其谈上做文章，根本没有生意人的平和、直接、务实、对等。也就是所谓的知识分子酸秀才气，让人往往敬而远之。

　　■第四难不愿意放弃，营销的思路就是要强调一对一、点对点，不管你有多大能耐、会做多少事，在一段时期内你只能卖一样，卖多了就不灵。也就是所谓的必须为一棵树木放弃森林，让律师承认我只做什么案件，是一件难上加难的事。

　　这“四难”如果不能克服，无论做什么营销都很难，做律师营销就更难。

　　2、良好的开端是成功的一半

　　所谓良好的开端，就是找准了点对点的感觉，我只做劳动纠纷案件、我只做工伤案件、交通事故案件、我只做婚姻案件、我只做房地产案件、我只做债权债务案件等，必须具体明确到具体的案件分类。一旦下决心有了如此的定位，很快就会找到目标客户群，然后对通过营销手段与他们建立联系，也可以说对他们进行营销轰炸，很快就会取得效果，下面给大家提供几个成功的案件。

　　3、山穷水复疑无路，柳暗花明又一村

　　每一个人自我们定位都是从高到低，最后回归真实。很多律师一开始往往都目标很大，自我定位也很高，只是在现实的步步紧逼下，才一步步辑录归真实，这个自上而下的顺序大际是：

　　■首先是金融、证券、上市、收购、兼并等高端业务，名利双收还不需要劳心费力;

　　■其次是大公司、大企业甚至政府的法律顾问以及大案、要案、名案，总之把希望寄托在一举成功、一案成名，一步到位;

　　■然后把业务层次定为中小企业法律顾问、私人法律顾问，对案件没有选择，什么都想、什么都要、什么都干，但未必什么都有。

　　■最后在现实的一步步紧逼下，无可奈何地从最简单的案件、最繁琐的案件、最不挣钱的小案件做起，最后找到市场的感觉、营销的感觉，也才逐步找到做律师的感觉。

　　随着市场的大门一扇扇被关上，其实窗子也会一扇扇地打开，只要认为它是机会的时候。刚刚步入社会和从事律师职业的人大都是从经历从上而的自我定位，最后“柳暗花明又一村”中找到自己的职业发展之路。

　　形象地说，这个过程好比一个不会游泳的人，看见别人在水中畅游，就纵身跳下了水，随后来的就是在水中开始几乎失去理智的挣扎，惊慌失措中好不容易一脚触到了水底，用力一蹬，终于冒出了水面，从此识得水性。无论人生也好，事业也罢，转机往往都来自于走投无路后的起死回生，这也正应验了一句话，世界上没有随随便便的成功。

　　4、行百里者半九十

　　营销永远是手段，而不是目的，律师营销也不例外。营销总是从最容易、最简单处着手，以求在最短的时间内获得律师赖以生存的资源和业务保障，在此基础上再去敲开一扇扇业务的大门。

　　在此不妨举几个律师营销实例：

　　■ 深圳的曾律师，前几年刚刚来深圳的时候，在关外租一个民房，在房子外面打一个大牌子，某某律师提供法律服务，然后是联系方式，就这样饥一顿饱一顿地艰难地生存。前年他吸取教训，把关系转到了关内一个较大的律师事务所，给自己定位为劳动法专家，这样通过在网上网下的推广，很快就获得了相当的案源。不仅如此，他们所有一百多名律师，很多律师遇到劳动纠纷案件后都交给他。他现在的目标是，通过劳动纠纷案件的办理及劳动法讲座，与企业建立联系，并进一步开拓法律顾问业务并已见成效，随着顾问单位的增加，业务开始向纵深发展，但是他的营销形象依然还是劳动法专家。

　　■上海的沈律师，前几年从法院辞职后，从山东到上海来执业的，他在上海之所以立稳脚跟全得益于两个网站，一个是他自己做的“合同法在线”，还有就是加盟某离婚网，作为该离婚网在上海的分站的站长。合同法在线每年给他带来一至两个法律顾问单位，离婚网给他带来二三十件案件，几乎没有经历太多的周折，就解决了律师从业之初的生存之难。现在他已经是一家律师事务所的主任，带领自己的团队在上海全面拓展业务。

　　■成都的邓律师，在从事律师职业前是从医疗行业销售工作的，在从事律师职业后，直接把自己定位于“医疗纠纷案件”专业律师。笔者去年去成都时，特地约他进行了长谈，并去他所在的律师事务所进行交流。他的目标就是：医疗纠纷案件为突破口，把自己从专业律师打造成专家型律师，然后在医疗纠纷案件的处理过程中与各大医院进行广泛的接触和联系，最终把视野扩展到全省的医疗卫生单位。有本有末，有始有终，这才是真正的营销。

　　■北京的李律师，她毕业于北京政法大学，在从事律师后，一改北京律师把眼光瞄准全国市场的常态做法，一头扎进丰台这一方水土，召集一批电大、自考生等学历基础的律师，踏踏实实地从社区服务和义务普法开始，通过义务普法、免费咨询形式硬是打造出了自己良好的律师形象，并被冠之为 “民企的正义天使”等称号，并打造了一个精于社区服务的律师团队。

　　在社区服务过程中发现一个金矿，原来社区供热单位每年都有数千万元的供热费收不回来，虽然单笔金额都不大，但案件数量多，可以作为非诉案件处理也可以作为诉讼案件处理，而且可以按批次起诉。这类案件专业性不强，可以标准化作业，比较适合律师团队运作。

　　当然李律师也有自己的专业定位，她自己一直致力于建筑工程纠纷案件的钻研，在社区服务过程中，也获得了发展的机会。

　　以上四位律师都分别在大城市、省会城市、中等发达城市执业，她们的经验和发展模式值得年轻律师参考和借鉴，尤其是李律师的发展模式，虽然是在北京但更适合中小城市、县级及发达地区的乡镇律师借鉴。

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