新规施行半月朋友圈广告仍存违规 终结乱象有多难

《互联网广告管理暂行办法》实施已过半月。记者调查发现,微信朋友圈内的不少广告发布并未遵循“办法”规定。业内专家认为,“办法”可以在一定程度上规 范互联网广告,但不太可能完全杜绝违法广告,因为规章处罚力度不够,违法成本和收益之间不成比例

《互联网广告管理暂行办法》实施已过半月。记者调查发现,微信朋友圈内的不少广告发布并未遵循“办法”规定。业内专家认为,“办法”可以在一定程度上规范互联网广告,但不太可能完全杜绝违法广告,因为规章处罚力度不够,违法成本和收益之间不成比例

由国家工商行政管理总局公布的《互联网广告管理暂行办法》已正式实施半月有余。

“办法”中明确提出,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”字样,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这些规定曾被解读为“互联网广告被念上紧箍咒”“朋友圈转发广告、自媒体违规推广担责”等。

如今,“办法”实施过半个月,这些“硬规定”执行如何?互联网广告乱象是否有所改变?

规制什么

近年来, 我国互联网广告发展迅速,已成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。互联网广告在迅速发展的同时,问题也逐步显现。互联网虚假违法广告问题时 有发生,加之互联网广告诸多不同于传统广告的特性,各级工商、市场监管部门在查办虚假违法互联网广告案件时,遇到许多特殊问题和困难。对于这些困境,“办 法”带来了哪些改变和突破?

对此, 中国传媒大学文法学部法律系副主任郑宁在接受《法制日报》记者采访时说:“‘办法’明确了付费搜索广告的性质。今年魏则西事件发生后,社会对于付费 搜索纳入互联网广告调整范畴的呼声渐高,但此前的调查以及《互联网信息搜索服务管理规定》都回避了对付费搜索的定性,只认为这是商业信息。此次工商总局的 ‘办法’明确了推销商品或服务的付费搜索属于互联网广告,并且要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分,互联网广告应当具有可识别性,在显著位置标明 ‘广告’字样。这对于规范付费搜索、保障用户知情权具有重要意义。”

“ ‘办法’还规制了弹窗广告,其中第八条规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明 关闭标志,确保一键关闭。这对于改善用户上网体验,保障用户的选择权和安宁权具有积极意义,也促使互联网行业良性健康发展。”郑宁说。

郑宁认为,“办法”还有一大亮点,在于首次规范了广告联盟。

据介绍, 广告联盟模式,即以程序化方式购买广告。“‘办法’界定了程序化方式购买广告流程中的各个主体(广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台) 的义务和责任,包括真实信息查验、随时更新档案、对于明知或应知违法广告的行为,立即采取删除、断开链接或屏蔽等措施。”郑宁说。

对于互联网广告的不正当竞争行为, “办法”也有规范。郑宁分析说,“办法”第十六条禁止了广告屏蔽、流量劫持、利用虚假数据诱导错误出价等问题,将一些司 法实践中的典型案例(如2013年优酷诉金山不正当竞争案、2013年百度诉奇虎360不正当竞争案)中确定的标准,通过规章形式加以规范,体现了工商机 关打击互联网不正当竞争行为的态度。

对于近年来越来越火热的自媒体广告, “办法”也有明确规范。“‘办法’将自媒体作为广告发布者,其中第十一条界定了广告发布者为广告主或者广告经营者推送 或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。这里将自然人也列为广告发布者,意味着自媒 体、网络大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者的义务,承担相应的责任。”郑宁说。

效果如何

有不少亮点的“办法”实施已经半月有余,效果如何?《法制日报》记者调查发现,在微信朋友圈内,各种微商、代购广告依旧我行我素,新款秋装、韩国化妆品等各类应季的推销在朋友圈里红红火火。不仅如此,许多微信公号仍然在发布一些商业广告,但这些并没有打上“广告”标签。

对此, 中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说:“凡是互联网广告必须标示‘广告’字样,不具有可识别性的,对广告发布者处以10万元以下的罚款；以欺骗 方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,责令改正,处1万元以上3万元以下的罚款。”

朱巍告诉记者,在这一问题上,监管部门对微信公众号比较好管理,但是,微博、微信大V或者好友很多的微信号发一个吃饭的信息,这算不算广告呢?“这里就出现一个问题,立法好立,但是执法难度比较大。可以通过典型案例判例来实现普法效果,不过还是比较难的”。

朱巍说: “我全程参加了工商总局《互联网广告暂行管理办法》的制定,在这个过程之中也出现了很多讨论,其中最重要的一条就是自媒体能不能打广告、自媒体属 不属于法律的监管范围。当时有两种意见,第一种是工商管理部门没有登记,干吗管它；第二个意见是说应该管。这个意见实际很冒险,因为自媒体有时候发布很多 自己的意思表达,但没有办法判断是不是广告。如果是广告,势必要对内容进行事先审核,有可能会涉及到表达自由的问题。最后,我们发现自媒体广告问题太多, 还是应该管,最后才铁定心了把它写进去。”

据了解,许多自媒体的收入来源就是广告,“办法”的出台对这些自媒体会产生哪些影响?

对此, 郑宁说:“‘办法’对自媒体影响较大,因为如果依法标注为‘广告’后,对于经营者而言要多纳税,公众的点击量会下降,收入也会相应下降,而且自媒体 作为广告发布者要承担更大的责任。这可能会导致一些自媒体不遵守法律规定,或者通过‘软文’广告等形式逃避法律责任。不过,这也会加速行业洗牌,从长远来 看,只有那些守法经营的自媒体才能有更大的生存和发展空间。”

对于逃避法律责任的“软 文”广告又该如何监管?郑宁认为,新广告法规定大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告,也就是禁止“软文”。如果推送广告, 必须明确标注“广告”字样。但是“软文”广告隐蔽性强,监管难度大。在加强政府部门监管的同时,建议提高公众鉴别能力,政府部门和互联网服务提供商出台一 些指导意见,帮助公众鉴别何为“软文”广告,避免受到虚假广告的影响。

对此, 朱巍说:“‘软文’广告很难管,因为按广告法的规定,自媒体也就是发布者,其行为要符合广告法和广告暂行管理办法的规定,这样就要在广告文中加上 ‘广告’两个字。但是现在问题来了,如果真的是微商进行广告推广,必须加上‘广告’二字。然而,如果出现这样一种情况,比如一个‘大V’有几千万的粉丝, 他中午吃饭时拿了一瓶可乐放在桌上,背景就是生活照,这种情况就没有办法判断是不是广告推广了。”