2019年1月8日，国家市场监管总局等13个部门联合部署整治“保健”市场乱象百日行动正式启动，宣布要在全国范围内加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。

4月28日，13部门共同召开新闻发布会，通报了市场乱象百日行动有关情况。据介绍，“百日行动”开展以来，全国共立案21152件，案值130.02亿元，结案9505件，罚没款6.64亿元。受理消费者投诉举报4.4万次，为消费者挽回经济损失1.23亿元。市场监管总局先后5次曝光了100个典型案例。

市场套路层出不穷

近几年中国的保健品市场环境正处在一个急剧变化的时代，由于国民经济水平提高、人口老龄化和健康意识的增强、购买力的快速增长，医疗保健品等行业支出也随之增长。但是，2018年12月25日，丁香医生发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推上风口，同时，也将保健行业乱象彻底地展现在公众面前。

丁香医生发表文章里揭露在2015年内蒙古女孩周洋的父母误信权健疗法，耽误了周洋的癌症治疗，最终她不幸离世。离奇的是，周洋过世后，一份宣传文件反而宣扬“周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈”。与此同时，周洋父母经常接收到全国各地的患者咨询电话，询问和求证孩子是如何被权健治愈的。忍无可忍的家长起诉了权健，然而官司的结局却是：患儿家长败诉。此文在网上持续发酵，引起广大群众关注和社会舆论。2018年12月27日，天津市委、市政府责成市市场监管委、市卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组进驻权健集团展开核查，发现天津权健公司涉嫌夸大宣传、传销等问题。2019年1月13日，权健公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人，以涉嫌组织、领导传销活动等罪被依法刑事拘留。

权健这家靠天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在7000多家加盟火疗店的掩护下，花了14年时间，构建起一个年销售额接近200亿元的保健帝国，通过这次曝光事件后轰然倒塌。中国营养保健食品协会秘书长刘学聪说：“造成这些乱象的原因主要是经济利益的驱动。”

保健行业之所以蓬勃发展，与消费者对“健康”的刚需密不可分。正是由于这种刚性需求，由最初的保健食品衍生出了保健服务、保健医疗器械等各类服务与产品，市场供应可谓一应俱全。比如，宣称具有“保健”功能的理疗服务、可穿戴玉石、不具备治疗作用的食品等。这些行业里鱼龙混杂，此次权健事件已经成为一场了解和认识保健品功效的公开课，给消费者、行业企业乃至监管部门以思考。

在保健品销售中，虚假宣传、夸大宣传、欺诈等手段花样频出。有的打着免费体验、义诊的幌子搭售保健品，有的为牟取暴利把普通产品吹得神乎其神，用所谓“包治百病”的偏方秘方忽悠百姓，更有的以会议营销、销售返利等形式，干着“拉人头”传销的勾当，在一场场所谓的“专家会诊”、一次次免费的“体检赠送”中，不少人省吃俭用的积蓄变成了一堆堆没有价值的瓶瓶罐罐。《中国品牌》记者了解到，“坑老”“造假”事件时有发生，会销、电销、网销、传销，免费提供体检、旅游参观、健康养生讲座、“专家”义诊等手段和套路层出不穷，饱受诟病的同时屡禁不止。

不能突破的底线

保健品的营销背后有三个主要的理论和模式：1、知识-态度-行为模式：从知识入手，建立态度，最终影响行为;2、健康信念模式：让你相信自己有健康风险，吃下保健品能为身体更加健康，最终买下保健品;3、创新扩散理论：从先驱者下手，通过“口口相传”，让更多的人来购买。而很多中老年人是购买保健品的主力军，由于年纪增大，人们为了治疗疾病或为了预防不测，转身投入保健品深渊。还有的无良厂家“玩概念”，产品游走在食品、药品、保健品之间，利用灰色地带疯狂牟利，野蛮生长。甚至于有的消费者被虚假宣传蒙蔽了双眼，生病不去医院就诊，信偏方用秘方，没治了病还耽误了救命。如此乱象，非治不可，非严管严治不可。

据不完全统计，在保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。

一位保健品公司销售经理曾透露，保健品出厂价在130~170，卖给代理商的价格在840~1050，代理商卖给老人的价格从3980~7980不等，从出厂到老人手里保健品价格涨了将近5000%。在如此高额利润的吸引下，导致很多假冒伪劣产品泛滥。

保健品行业核心是促进人类健康，并不是以“治疗疾病为目的”，保健品的作用在于保健功能，而不是替代药物和临床治疗，这是该行业一个不能突破的原则和底线，所以很多国家将保健品定义为膳食补充剂(Dietary Supplement)。而在中国的保健市场上缺少有效的监管机制，这就造成了保健品行业的乱象丛生。

全国食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作领导小组办公室于2018年10月9日发布的《食品保健食品欺诈和虚假宣传整治问答》对“保健品”进行释义称：“保健食品”具有明确的法律定位，保健食品的监管法律依据为 《中华人民共和国食品安全法》，产品属性为食品。“保健品”没有明确的法律定义，一般是对人体有保健功效产品的泛称，诸多媒体报道中涉及的保健品，实为内衣、床垫、器械、理疗仪、饮水机等，而非食品或保健食品。宣传报道和监管执法过程中，首先应依法辨别产品属性，清晰界定产品是食品还是用品，是保健食品、普通食品还是有毒有害食品，报道、文件和文书中应根据产品的实际属性，依法规范表述产品名称，不能一概笼统表述为“保健品”，造成事实不清、监管错位和信息误导。正是因为没有相应的法律法规，监管人员无法可依，为市场监管带来了难度。这无疑给“保健品”带来了巨大的灰色空间，给不法分子提供了可乘之机。

大乱必有大治。“权健事件”之后，整个保健市场大整顿全面拉开帷幕，保健市场绝不仅只在这百日行动的时候才严管，而是在重拳打击违法企业的同时，政府也需努力推动长效机制的建立，比如放开诚实守法企业的手脚，让它们快速发展，把伪劣产品逐出市场，才能长期的保护消费者。