明星大腕扎堆大战 618 谁是直播带货新王? 乱象怎么管?

　　原标题：明星大腕扎堆大战 618，谁是直播带货新王者？乱象怎么管？

　　对直播带货浇一盆冷水，或许会更好！

　　直播带货火了！有多火？

　　由于疫情影响，今年中国经济的一举一动备受瞩目，而在国家统计局召开的为数不多的经济发展形势发布会上，国家统计局新闻发言人就两次点赞直播带货经济，这是今年中国经济极为活跃的一个风口。

　　薇娅、李佳琦，刘涛、杨幂，罗永浩、张朝阳、董明珠等众多网红明星与知名企业家，都开始涌入这一领域，备战 618 电商大战。然而，在光鲜亮丽的另一面，直播带货也频频曝出质量危机、数据造假、恶意刷单等各种乱象。直播经济，怎样才能走得更好更远？怎样才能诞生更多的薇娅、李佳琦？

　　618 直播大战在即，消费者眼球不够用

　　今年的 618 电商大战注定与往年不同。

　　随着 618 到来，各大电商平台、各大直播平台纷纷摩拳擦掌，准备在今年第一个购物消费高潮中更多地攻城略地。

　　2020 年，直播带货无疑是最大的一个风口，这也是今年电商大战的最大变数，618 电商大战已从传统的 4 大电商平台变成 “4+2” 模式（4 大电商平台加上抖音、快手两大直播平台）。得直播带货的王者，几乎等同于抢跑引领今年消费的大潮流，这已逐渐成为行业共识。

　　各路网红、明星、企业大腕、地市领导等纷纷加入直播带货大战，今年的 618 势必将上演擂台战、好戏连连。

　　传统的直播网红们如薇娅、李佳琦在今年简直红得发紫，一场直播下来动辄成交数千万元乃至上亿，成为各类企业和平台争抢的直播宠儿。

　　大牌明星刘涛、杨幂等也纷纷涌入直播带货大潮中。刘涛日前宣布，正式加入阿里巴巴，成为了聚划算官方优选官，花名刘一刀，并且晒出了工牌与形象照。

　　尤为不同的是，在今年 618 电商大战期间，还有多位知名企业家和众多企业主登上直播平台，通过直播带货。

　　直播兴起于 2016 年，但严格来讲，2019 年是直播带货的元年。不过，尽管薇娅、李佳琦等 2019 年在直播带货大潮中声名鹊起，却少有知名企业家在这一年走上直播带货的舞台。

　　进入 2020 年 4 月，随着锤子科技创始人罗永浩首次尝试直播带货，不仅一战功成，成功带货 1 亿多元，而且营造了 “不丢人、有情怀” 的格调，可谓名利双收。这成为了直播带货史上标志性的事件，也吸引了众多企业主的目光。

　　随后，格力电器董明珠多次登场，战果一次比一次好，从直播带货几十万元到超过 1 亿元。日前，董明珠表示，今年 618 当天将会投入更大力度参与直播带货。

　　搜狐张朝阳、网易丁磊、当当李国庆、家电行业的多位大佬等也纷纷现身直播间，加入直播大战中。

　　直播带货风潮涌动。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过 400 万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。在一些地方，为拉动当地产品销售、助力消费，当地政府负责人也参与到直播带货中来。

　　这些夺目的元素都将汇聚在今年直播大战的舞台，并集中在 618 电商大战中短兵相接。618 期间，某知名电商平台将邀请超 300 名娱乐明星和 600 多名品牌方总裁进行直播带货，掀起史上最大规模的明星开播潮。

　　面对一块块令人眼花缭乱的直播屏幕，有网友戏言，“今年 618，不怕银行账户不够用，不怕手指头不够用，就怕眼球不够用！”

　　乱象频出

　　“直播带货本质上是一种眼球经济”，易观高级分析师陈涛在接受中国新闻周刊采访时表示，一方面网红、明星、知名企业家具备吸引眼球的名人效应，另一方面，直播中限时低价、便宜抢好货也吸引了众多网友围观、抢购。

　　6 月 15 日，国家统计局公布， 1—5 月份，全国实物商品网上零售额同比增长 11.5%，增速比 1—4 月份加快 2.9 个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为 24.3%，比上年同期提高 5.4 个百分点。

　　对此，国家统计局新闻发言人付凌晖分析表示，当前，数字经济持续升温，“直播带货” 等异常火热，助力网上零售加快发展，前 5 个月实物商品网上零售额增速继续加快。

　　尤其值得关注的是，在 4 月份之后，这是国家统计局今年第二次点名肯定直播带货。

　　陈涛表示，今年由于新冠疫情的阻隔，网上消费更受追捧，从深层次来看，互联网突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的变化。

　　毫无疑问，直播带货已成为今年经济领域最大的名利场之一。

　　艾瑞咨询电商研究部研究总监赵坤告诉中国新闻周刊，直播带货实现了多赢的效果。从网红明星效应的角度来看，直播形式打破了名人在媒体传播链条中的被动性，使得人设更加丰满，传播更加主动，在提升了明星曝光价值的同时还进行了商业变现；从企业品牌的角度来看，企业家直播和品牌影响力直接挂钩，这符合低投入高品效的逻辑。

　　然而，直播带货有利也有弊。

　　“从对消费者影响的角度来看，直播带货主要的弊端在于价格不透明、产品质量问题频出”，陈剑表示，一方面，商家的降价、价格补贴等措施往往有水分、有猫腻，有时候商家承诺全网最低，但过不了多久消费者却发现价格更低；另一方面，网上售卖的物品长期存在着以次充好、良莠不齐的现象，十分影响消费者的体验。

　　事实上，网红罗永浩直播带货时就因此翻车。5 月 15 日，罗永浩直播带货卖花，不过，却被很多网友指出，产品质量把控差，花已经蔫了并且发黄。在多位网友的留言下，罗永浩最终发文道歉，并表示合作花店全额退款并再赔一份！

　　赵坤表示，从行业利益格局来看，目前行业的分成机制、网红收入机制不清晰不规范，这势必会影响行业链条上各类参与者的收益，进而制约行业的发展。

　　此外，从实际情况看，行业的不规范尤其是数据造假等，也让一些别有用心的人趁机浑水摸鱼。

　　日前，梦洁股份宣布通过让薇娅带货，结果股价 9 天收获 8 个涨停，市值大增 40 多亿元，最终招致深圳交易所发函问询。梦洁股份公布，2020 年与薇娅合作直播 3 次销售金额为 812.12 万元，占公司 2019 年经审计营业收入的 0.31%，公司支付的费用为 213.24 万元，这意味着薇娅的提成占到销售额的 26%。一方面，梦洁股份与薇娅合作的销售额并不高，但是支付给薇娅一方的提成却很高；另一方面，该公司董事长前妻借机卖股票超 2 亿元。

　　避免直播带货过早凋零

　　赵坤表示，与所有的新生事物一样，刚刚发展一两年的直播带货呈现出快速扩张期的特征，行业确有一些不成熟的地方，有待规范发展。

　　从直播带货的表现来看，在这一新生扩张时期，对所有抢跑者而言，大家一边在攻城略地，一边也在不断试错，整体呈现出疯狂与翻车并存的局面。

　　即使是直播带货当红翘楚薇娅，也有在直播购房时乏人成交的尴尬；而在 4 月 24 日董明珠在抖音首次直播时，由于全程画面卡顿，导致首秀翻车，数据显示，最终销售额只有 23.25 万元。

　　“整体来看，直播带货对于网络购物而言，目前其渗透率并不高，而从其发展态势来看，未来直播带货经济的成长空间还是比较大的”，陈涛表示，随着发展逐步趋于成熟，行业也会加速自我净化，尤其是随着更多的网红、名人加入到直播中来，行业的竞争压力会增大，行业也会加速洗牌，市场会自我平衡。比如有些网红的佣金率过高，最终会遭到企业主的反弹，其所能配置的资源必然将打折扣；另外，如果带货产品质量不佳，最终会遭到消费者的抛弃。

　　不过，陈涛认为，鉴于直播经济快速发展和乱象突出的问题，从政策面来看，如果能有更全面的行业规则和相关法规进行监管的话，从而保证通过直播带货为消费者提供更优质更高性价比的产品，那将有利于增加消费者的信心，从长远来看，其实有利于行业的发展，避免行业过早凋零。

　　近日，中国商业联合会对外公布，要求由下属中国商联媒购委牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

　　“网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据”，中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出，如何规范直播购物的可持续发展，保护消费者的切身利益，制订系列完善的技术标准，形成行政单位依法处理的依据，成为《标准》起草制定考虑的重点。

　　此外，中国商联媒购委会长王文学指出，下一步，中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和相关职能部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。

　　也许，未来的互联网上，会有更多的薇娅、李佳琦。

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