“对比广告”的这些诉讼风险，您要知道！

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案情回顾

原、被告均是黄金珠宝首饰行业的公司。原告主张其公证取证的内容表明被告在经营的网站上将原告的企业字号编辑为搜索关键字，使消费者在搜索时直接进入被告的网站，截取了原告的流量，导致用户混淆。被告还在其官网上将原告商品与被告商品进行比较，利用原告的知名度销售被告的产品，获取巨大利益。被告的行为已侵害原告的企业名称权。

同时，原告主张公证取证内容显示被告的网站上出现大量原告与被告商品对比的页面，就原、被告商品的质量、价格等方面进行了片面对比，上述信息会引起消费者误解，损害原告的商誉，被告的行为已构成虚假宣传及商业诋毁。

原告遂向法院提起诉讼，诉请被告承担民事责任。

判决结果

罗湖法院一审认为：

01

原告提交的证据不足以证明被告实施了将原告企业字号作为搜索关键字的行为。被告在官网上将原告商品与被告商品进行对比的方式虽然起到了攀附原告商誉的作用，但客观上并不会导致相关公众对商品的来源或对原被告之间的关系产生混淆，因此，被告的行为不属于侵害企业名称权的行为。

02

被告在强调价格优势的同时并未对商品进行全面和充分的对比，该种对比用语明显具有抬高自己商品的故意，容易引起消费者的误解，被告对产品进行片面对比的宣传属于虚假宣传。

03

被告关于原告产品质量及价格的评述并无事实依据，被告使用上述评述的目的主观上在于使消费者对原告商品的质量及价格产生疑义，客观上达到了贬低原告商誉的后果,被告的行为构成商业诋毁。

综上，法院认定被告的行为构成虚假宣传及商业诋毁，应承担删除信息、消除影响及赔偿损失的民事责任。

该案上诉后，深圳市中级人民法院二审驳回上诉，维持原判。

法官说法

“对比广告”能够突出产品的与众不同，极大引起消费者的注意力，是商家常用的宣传手段。因为“对比广告”能够增加市场透明度，为消费者提供更为充分的保障，法律并不禁止“对比广告”的使用，但“对比广告”提供的信息应当全面和充分，片面宣传或对比而误导消费者的，仍会构成不正当竞争。在当前“对比广告”使用频繁的竞争环境下，商家要特别重视“对比广告”中宣传信息的全面性，尊重竞争对手的合法权益，避免相关的诉讼风险。

本案通过对具体广告用语的分析，明晰了使用“对比广告”的法律边界，对于加强知识产权保护以及同类案件的审理具有一定的借鉴意义。

来源：深圳市罗湖区人民法院