盲盒营销的法律界限!

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近年来，盲盒营销大热的同时，也暴露出不少问题，盲盒的理性消费问题逐渐引起重视。今年以来，上海市消保委、中国消费者协会连续发声，指摘盲盒消费中常见问题，人民日报2月19日刊发《盲盒消费热潮下问题不容忽视，中消协提示：购买“盲盒”勿盲目》一文，对盲盒问题加以报道。可以说，小小的盲盒已引起了社会的普遍关注。

盲盒属于新兴事物，我国对于盲盒规制的法律法规并不特别完备，但也并非完全没有规制的法律法规。对于企业而言，哪些规则必须遵守？哪些领域又是禁区？亟待厘清。本文根据目前常见的盲盒相关营销模式，将盲盒区分为四种类型，分析其性质、适用法律法规以及相关要求，以供业界参考。

01传统型盲盒

传统型盲盒由日本颇为流行的扭蛋发展而来，常见的扭蛋是一个可以打开成两半的塑料蛋壳，里面装有玩具和说明书。扭蛋机中通常会放置相同主题的玩具扭蛋，消费者将钱币投入扭蛋机后可随机抽取。扭蛋游戏因价格低廉且富有收集乐趣，在日本大受欢迎。

扭蛋之后发展出了盲盒，不过盲盒抽取的方式并不相同。盲盒并不通过机器随机抽取，而是将玩偶放入不能开启的盒子中，通常盒子外包装上都会印制盲盒内可能含有的玩偶，而盲盒的价格都是相同的，消费者通过现场挑选、电商随机发货等方式进行盲盒抽取。这一类型的盲盒我们称为传统型盲盒。

传统型盲盒的本质是商品购买，由于同一系列的盲盒价格是相同的，且外包装标示了可能含有的商品及其外观，消费者也可通过外包装了解到生产商等商品相关信息，这种形式的盲盒在实务中已被社会大众接受，原则上并不违反明码标价等商品交易法律法规。 传统型盲盒并不适合所有的商品，例如药品、医疗器械、保健食品等商品，需要严格对应适应症或适宜人群，充分保障消费者知情权，国家管制又十分严格，不太可能以盲盒的形式销售。食品、化妆品等商品，为保障消费者知情权，多设有强制标签制度，如果外包装是密封的，须在包装上标示商品的强制标示信息，例如食品名称、配料表等，化妆品的名称、成分表等，除了内包装印刷图案等元素外，做成盲盒的空间十分有限。又如珠宝等贵重商品，商品的外观对于商品价值有重要影响，商业考量上不太可能以盲盒的形式销售。所以，传统型盲盒最多的还是以玩偶及周边商品的形式出现。

传统型盲盒一般情况下是符合交易法规的，但如果盲盒商品的概率分布不均，特别是所谓的“隐藏款盲盒”，抽取概率极低，在法律上便出现问题，这也是实务中盲盒常被诟病之处。首先，隐藏款盲盒通常不会在外包装上标示商品的外观，相对缺少商品详情的告知；其次，由于其抽取概率极低，且实务中往往缺乏抽取概率的告知，使得隐藏款盲盒的博弈性大大增强，常常引发消费者非理性消费，现实中经常有玩家为收集隐藏款不惜豪掷千金。但就目前实务而言，对于隐藏款盲盒，缺乏相对有效的监管规制依据。

在日本，网络游戏协会（JOGA）对于游戏道具的付费抽取设有指引，抽取金额相关规则如下：

（1）获得稀有道具的金额上限为单次抽取金额的100倍，如超过，须在相关页面标示相应金额或倍率；

（2）获得稀有道具的金额上限为50000日元，如超过，须在相关页面标示相应金额；

（3）标示稀有道具抽取概率的上限和下限；

（4）按照道具类别标示抽取概率。[1]

主流媒体多呼吁借鉴其做法，推进盲盒市场规范的立法立规。但事实上，中国国内游戏产业此前规制更加严格，原文化部《网络游戏管理暂行办法》规定：“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务。”同部门《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》进一步要求：“网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的，不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效。”但随着2018年的机构改革，现文化和旅游部不再承担网络游戏的监管职责，上述文件被废止，目前业内缺乏较为明确的监管依据。 无论如何，从盲盒近期的社会关注度可知，盲盒相关信息揭示的规范应是大势所趋，相关盲盒生产销售企业不妨从自律规则开始，积极主动地在盲盒销售中公示抽取概率等关键信息，充分保障消费者的知情权。

02赌博型盲盒

另一类“盲盒”，是现行法律法规所禁止的赌博行为。例如盲盒中多数为空盒，只有少数盒子中有商品，消费者以一定价款购买盲盒，抽取相关商品。相较于传统型盲盒，消费者并不是购买商品，而是购买获得商品的机会，这一行为属于现行《彩票管理条例》禁止的非法彩票行为，应由公安机关按照《治安管理处罚法》的赌博相关条款予以行政处罚，构成犯罪的，按照《刑法》规定追究刑事责任。

此前一些电商中流行的“一元购”即属于此类赌博行为，“一元购”将一件商品平分成若干等份出售，其中每份1元，购买者中的一人可抽中商品，其他购买者的款项不予退还。对于该行为，国家互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室于2017年发布《关于网络“一元购”业务的定性和处置意见》，明确指出：“网络‘一元购’表面上是销售实物商品，实际上销售的是中奖机会，中奖结果由偶然性决定，在法律上属于射幸合同，具有赌博性质，是一种变相的赌博行为。因此，对纯粹以1元价格销售获取大奖机会的网络‘一元购’，可以认定为赌博。”

所以，销售盲盒时，如果将部分盲盒设置为空盒，则有很大可能被认定为赌博行为，此类盲盒销售，经营者不应涉猎。

03有奖销售型盲盒

实务中，有些经营者会借助盲盒的概念开展营销，这类营销方式不同于传统型盲盒，传统型盲盒的商品内容是“盲”的，而这类营销模式中，营销的商品内容是明确的，“盲”的是赠送的奖品，这类营销模式，其本质属于《反不正当竞争法》规定的有奖销售，应当受到有奖销售相关制度的规制。

例如，食品经营者将附赠玩偶放入食品包装中，取得盲盒的效果，或者购买商品满足一定条件时可抽取奖品，奖品以盲盒的形式抽取，等等。这些形式的盲盒营销都附随于商品交易，属于有奖销售。

按照《反不正当竞争法》以及《规范促销行为暂行规定》等法律法规，有奖销售需要在活动时揭示奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率等信息，且抽奖式有奖销售的奖品最高额不得超过5万元，否则可构成不正当有奖销售等违法行为。因此，对有奖销售型盲盒而言，现行法律是有明确规制的，经营者须遵守相关规定，标示相关信息，尤其是对于消费者产生重要影响的奖品数量或中奖概率。

盲盒的发源地日本，也是用有奖销售制度来规制一部分扭蛋营销。日本法原则上允许抽奖式有奖销售，但全面禁止一类抽奖式有奖销售，即所谓的“集卡片”型有奖销售，商品中含有2种以上的卡片（文字、图形、符号等），当消费者集齐一定的卡片时，经营者会给到额外的奖品，类似于集齐水浒传人物卡即可获得额外奖励。全面禁止的理由在于这种营销行为具有高博弈性，且面向对象多为儿童。2012年，日本消费者厅更是将这一规定解释适用于网络游戏，使得通过付费抽取方式集齐道具等元素时可获得额外奖励例如稀有人物角色被禁止，[2]从而导致当时一些网络游戏公司股票大跌。

在我国，《规范促销行为暂行规定》生效后，有奖销售的范围扩大，一些不以商品交易为条件的促销行为也纳入有奖销售的范围，例如微信留言互动、扫码有奖、入会有奖等，经营者在开展这些新型有奖销售时，也要遵守相关信息的揭示要求，不可以盲盒的名义不公示相关信息。

04抽奖型盲盒

抽奖型盲盒区别于有奖销售。**抽奖型盲盒以抽奖作为主要目的，无基本商品的销售，同时要求消费者支付抽取的价款。**而传统有奖销售奖品的抽取以销售商品作为前提，“微信互动有奖”“扫码有奖”等新型有奖销售虽然不以销售商品作为前提，但无需消费者支付价款。

不同于典型的赌博型盲盒，抽奖型盲盒中并没有空盒，一般会设置较低级别的“阳光普照奖”，如低价值商品抵用券。例如某商场设置抽电子盲盒的软件系统，每次抽取须支付5元价款，奖项从最低奖项10元商品抵用券至最高奖项iPhone12手机不等。抽奖型盲盒虽然更多地接近于彩票的发行与销售，但由于不同于典型的赌博型盲盒，实务中也没有明确这一行为属于违规行为。

从法理上讲，即便这类抽奖型盲盒不属于赌博行为，也应该予以一定的规制，否则会造成法律适用的不均衡现象，例如不收取价款的“扫码有奖”应受有奖销售法规的规制，而收取价款时反而不受相关规制。 鉴于这一类型盲盒的法律适用可能会有较大争议，且具有一定法律风险，建议经营者在实务中予以避免。值得一提的是，实务中经营者经常会采取购买商品赠送积分的营销方式，这属于有奖销售，如果盲盒抽奖以积分作为抽奖的对价，与上述抽奖型盲盒存在区别，在实务中一般认为仍然属于有奖销售的范畴，须遵守有奖销售的相关规则。

05小结

盲盒按照其营销模式，可大致分为传统型盲盒、赌博型盲盒、有奖销售型盲盒、抽奖型盲盒四类。传统型盲盒原则上是已为社会所接受的交易行为，但隐藏款盲盒博弈性较大，实务中缺乏抽取概率的揭示制度，媒体多予以诟病，值得业界重视和规范。赌博型盲盒为法律所禁止，经营者不应涉及自不待论。有奖销售型盲盒已有较为完善的有奖销售制度予以规制，经营者在从事相关营销活动时应遵守相关法律法规，揭示奖品数额或中奖概率等重要信息。抽奖型盲盒具有一定法律风险，建议经营者在实务中避免，同时也值得立法与监管部门予以重视与规范。

引注

[1]参见JOGA『ランダム型アイテム提供方式を利用したアイテム販売における表示および運営ガイドライン』，此前媒体多解读为“扭蛋须5万保底”，系误读，实际上获得稀有道具的抽取金额无上限，只不过超过指引限制时须在页面上标示相应金额而已。JOGA指引为自律规则，无法律强制力。

[2]参见日本消费者厅「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準（2012年7月1日施行）

来源：法律那些事儿