从“野性消费”到“野性联名”，这些商标问题要重视！

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继“缝纫机冒烟儿”之后，系统又崩溃了！7月29日，鸿星尔克发布紧急通知致歉：订单过大系统崩溃，希望大家退掉无库存商品，理性消费。

谁敢信，从默默捐款被网友心酸喊话，到全网联动“野性消费”，短短几天鸿星尔克线上线下产品几乎被“一抢而空”，虽然这种过度追捧的行为不是特别可取，但这种来自国人的霸道关怀让我一次又一次庆幸生长在种花家。

“被催婚”的鸿星尔克和蜜雪冰城

蜜雪冰城要跟河南博物馆联名合作了！这话居然是从鸿星尔克的嘴里说出来，这神秘的三角关系，信息量太大。继“野性消费”的霸道关怀之后，网友们的千呼万唤声的“野性联名”又要出现了吗？

5G冲浪就是麻溜儿的，“杨迪CP”还没磕完，这边雪王跟鸿星尔克又让人激动了起来。新手还在直播间“哈哈哈哈哈”催官方联名。老手已经把联名slogan、联名产品、联名logo的“民间版本”都安排上了，这让人不禁对官方联名产生了一波期待。

回望近年来，靠“奇葩品牌联名”的例子，比比皆是，市场效果显著，品牌联名=家族联姻，共荣共辱，爱意满满，你爱我，我爱你，擦出漂亮的花火~

品牌不止联名，他还跨界

一般来说是指不同的品牌、IP、名人之间通过合作打造的营销新品，借助双方的优势及影响力，提升品牌价值。联名款一般是以短暂的限量的方式出售，目的在于打造营销新话题，把品牌热度推上一波高潮。

现在联名已经是营销的常用手段了，连奇葩的跨界联名都已经见怪不怪了，八竿子打不着的品牌也能创造出一段故事，打造一款充满化学反应的联名新品。

比如“网易游戏 X 故宫=《千里江山图》”“小杨生煎 X 稚优泉=忍不住张嘴的生煎包面膜和小龙虾唇釉”“羽西 X《新华字典》=行走的知识分子小方包”“喜茶 X 茶颜悦色=喜悦CP”“大白兔 X 美加净=甜甜蜜蜜回忆杀润唇膏”“王者荣耀 X MAC=游戏英雄同款色号口红”“老干妈卫衣”时尚出圈等等……

你想得到的想不到的，都能联名出限量款，有意思的、有情怀的、有艺术感的、有创意的…… ，这谁扛得住~

跨界联名太上头，风险问题要死守

品牌牵手品牌，通过商标、logo、知名IP…… 相互叠加来产生超强的市场关注度和吸引力，可以让合作双方实现1+1＞2的市场效果。尤其是现在毫无关联的跨界联名，风马牛不相及的品牌也能“联姻”。官方炒营销，网友图好玩。机遇总是伴随风险，市场也一样，在热锅热油不亦乐乎的时候别忽略了商标问题。

1、商标侵权的风险

在跨界联名之前，做好商标跨类布局、在先商标查询和使用风险评估很有必要。

联名品牌方需确认自己的商标是否在合作联名的商品类别上，以及他人在相关商品和服务类别上是否已布局有近似的在先商标，否则不知不觉就侵了别人的商标权，最后只能下架商品，名声受累，还吃起了官司。

2、商标使用权

（1）商标互相许可使用

如果联名双方在对方商品类别上都有自己的商标，就需要考虑双方公司商标的互相许可使用。例如匡威在可乐的商品类别上有匡威商标，可口可乐也有帆布鞋商品类别上的商标，此时双方在联名之前要考虑双方公司商标互相许可使用。

（2）第三方商标使用授权

联名商标的使用，一定要在先确认商标授权方是否有权将商标许可他人使用。

例如森马服饰从少林寺所属单位的合作公司获得授权，推出了少林功夫系列产品，被中国嵩山少林寺声明“已侵犯少林寺知识产权”。森马在合作之前未确认河南少林无形资产管理有限公司与少林寺下属单位的合作公司之间关于“少林功夫”如何使用的约定，造成了一定的负面影响。

3、避免商标不规范使用

依据我国商标法第五十六条规定：注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。

联名双方注意在合同中约定商标在联名使用过程中的细节，如商标使用方式、使用色彩等限定条件，避免一时兴起造成对商标的不规范使用，得不偿失。

4、避免降低商标显著性

跨界也要选择合适自己的品牌，头脑发热地乱撞一气很有可能会直接消耗掉品牌已有的口碑，动摇消费者的信心，甚至降低联名双方商标的显著性。比如“喜茶 × 杜蕾斯”的跨界联名，一个奶茶，一个避孕套。虽然获得了一波热度，但也失去了部分消费者的心，被指低俗油腻，双双翻车。

但好的跨界联名会帮消费者打开新世界的大门，输出新的品牌概念，提高关注带动市场。比如人民日报 × 百事可乐=热爱守护者主题限量罐。记录了国内大大小小的抗疫故事，致敬了一线医护人员，既是产品也是故事。一个是快消品牌，一个是官方媒体，看起来不相关，但是却能搞出不一样的动静。

在这个创意横飞的时代，在品牌联名营销之前，要里里外外做好调查、评估的准备，以免露出法律破绽，得不偿失。

来源：中华商标协会